8月23日，京東集團發(fā)布了2022年第二季度及中期業(yè)績。京東零售向來是營收貢獻的主力。根據(jù)財報，京東零售營收2,415.57億元，占京東總營收90.3%。

　　在公布財報的前一天，京東宣布了PLUS會員數(shù)量突破3,000萬（截至2022年7月）的消息。京東集團CEO徐雷在業(yè)績會上表示，付費會員體系已逐步凸顯價值，未來會在會員方面做更多創(chuàng)新。

　　早在2005年，在線零售業(yè)的先驅(qū)亞馬遜就在美國率先發(fā)布Prime會員服務(wù)，陸續(xù)在包括中國在內(nèi)的全球17個國家落地。

　　隨后，中國電商也紛紛效仿推出自己的會員體系。2015年10月，京東推出PLUS會員，成為中國電商平臺付費會員制本土化的首個嘗試者。隨后，網(wǎng)易嚴選會員、考拉海購黑卡會員、蘇寧SUPER會員、阿里88 VIP會員先后出現(xiàn)，會員制成為電商激烈競爭下半場的主戰(zhàn)場。

　　艾瑞咨詢發(fā)布的《中國零售業(yè)付費會員消費洞察報告》中指出，零售業(yè)將迎來付費會員時代。面對市場的激烈競爭，企業(yè)需要穩(wěn)定億級數(shù)量的用戶人群，留住高價值客戶，開展付費會員制，增加用戶粘性。而在“得會員者得天下”的當下，一個成熟的會員體系就像是一個巨大的地下金礦。

　　首先，付費會員體系最明顯的收益就是會員費用，可以給企業(yè)帶來現(xiàn)金流。以山姆會員店為例，2021年底，山姆宣布中國付費會員數(shù)量超過400萬。按普通會員260元/年的會費計算，單是會員費一項收入，山姆2021年入賬便超10億元人民幣。

　　今年7月，電商巨頭亞馬遜宣布，將針對歐洲地區(qū)包郵會員服務(wù)Prime上調(diào)年費，上漲幅度在兩成或以上。此次上調(diào)價格被解讀為向消費者轉(zhuǎn)嫁一部分運營高成本。

　　此外，付費會員能增強用戶黏性，幫助篩選高價值用戶。從前，電商平臺為吸引用戶，默認新用戶注冊即會員，但這樣的“會員”粘性太低，忠誠度不夠。隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消失，增量已遭遇天花板，所有的創(chuàng)新都是圍繞存量市場。那么面對龐大的電商會員，平臺自然想到了消費者分級，瞄準高凈值用戶，讓會員變成付費會員。

　　什么時候用戶才會為產(chǎn)品付費？甘愿成為付費會員？所有平臺的會員權(quán)益幾乎都離不開“省錢、服務(wù)和增值業(yè)務(wù)”。

　　起初，在京東以自營免運費、免費電子書、10倍返京豆、會員價、專屬客服、退換無憂等權(quán)益布局下，PLUS付費會員實現(xiàn)了一波快速增長，用戶買的是省錢和服務(wù)。隨后，京東另辟賽道，拓展增值權(quán)益，聯(lián)合愛奇藝跨界合作，開通PLUS會員者均可享愛奇藝年卡會員權(quán)益。京東用戶cici說，她正是因為看中愛奇藝的權(quán)益才選擇開通PLUS會員。

　　目前，絕大多數(shù)電商平臺付費會員的權(quán)益不是獨立的、靜態(tài)的，而是一個動態(tài)的“消費權(quán)益包”，包括了各類合作消費場所的諸多權(quán)益。

　　據(jù)介紹，目前京東PLUS會員已與寶潔、茅臺、海南航空、華住酒店等超1,200個知名品牌達成合作。本質(zhì)上是對用戶第三方消費權(quán)益的整合，提供平臺，用于商家和消費者的連接，建立流量橋梁，獲取更多用戶。

　　有零售分析師表示，零售到最后要做的都是經(jīng)營用戶，免費會員綁定用戶的程度不高，也較難深挖用戶，付費方式可“深度綁定”用戶在平臺頻繁消費。“其實會員體系，說白了就是一種顧客管理模式，目的是要提高顧客的忠誠度和活躍度，進而獲取更高利潤。”　　京東財報顯示，今年“6·18”期間，京東PLUS會員占全部新品成交用戶中的近50%。過去一年新加入的會員，一年內(nèi)消費金額和消費頻次分別同比提升150%和120%以上。這些數(shù)據(jù)便是佐證。

　　在電商更加重視消費者體驗、需求的趨勢下，會員經(jīng)濟未來將會釋放更大的紅利，付費用戶也將會是今后電商爭奪的關(guān)鍵群體。

　　在獲客成本日益高昂的今天，用戶意味著一切。當用戶成為數(shù)據(jù)，電商平臺之間的競爭還有一個最重要的點——信任。

　　隨著平臺競爭的加劇和時間的增長，付費會員將產(chǎn)生更高的期待，需求層次逐漸增長，擴大到服務(wù)類型的權(quán)益，不僅包含售后服務(wù)和各類商品保險這類物質(zhì)性服務(wù)，還包括精神層次的產(chǎn)品服務(wù)。此外，刺激消費者成為付費會員的因素也會由折扣讓利等價格因素變更為質(zhì)量和服務(wù)因素，最終轉(zhuǎn)型升級為品牌因素，而由品牌效應(yīng)構(gòu)建起的粉絲文化，將是電商付費會員制能否持續(xù)的重要因素。

　　電商爭霸的下半場，付費會員制正承載著平臺們突圍的期望。

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