本文通過(guò)從京東618復(fù)盤中，總結(jié)了一些活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的思路，希望大家可以從中獲得些啟發(fā)。

　　最近很多大號(hào)和網(wǎng)站都推薦一篇關(guān)于京東618戰(zhàn)后復(fù)盤的文章（以下簡(jiǎn)稱“618復(fù)盤”）這篇文章全面的復(fù)盤了京東618的營(yíng)銷打法。確實(shí)，這次618的聲勢(shì)浩大，歷時(shí)彌久和營(yíng)銷風(fēng)格獨(dú)特，較之前均有所突破，在營(yíng)銷圈內(nèi)算是一次非常經(jīng)典的成功案例，而這篇文章完整的分析給了我們重要的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。

　　但是，我在看這篇文章的時(shí)候卻在思考：作為運(yùn)營(yíng)人，并不是每個(gè)人都有機(jī)會(huì)切身經(jīng)歷618和雙11這樣的瘋狂營(yíng)銷購(gòu)物節(jié)。那么京東的活動(dòng)做得雖好，看得我們敬佩不已，但更多的是應(yīng)該思考我們?nèi)绾螐闹袑W(xué)到一招半式來(lái)應(yīng)對(duì)日常工作中的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)思路呢？

　　讀完京東618復(fù)盤這篇文章，結(jié)合自己的思考我將整個(gè)活動(dòng)流程整理為以下三部分：

　　一、前期準(zhǔn)備

　　1、背景分析

　　用戶

　　正如618復(fù)盤所言，今年京東618主題口號(hào)是“打破忙碌，盡享好物”，比去年的沿襲了“換新就現(xiàn)在，品質(zhì)狂歡節(jié)！”更多了些人情味。恰好天貓今年也品牌升級(jí)，從“上天貓就夠了”到“理想生活上天貓”，這兩家的口號(hào)無(wú)疑反映了消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，當(dāng)然我不是想說(shuō)消費(fèi)升級(jí)和中產(chǎn)階級(jí)怎么樣，而是之所以有這樣的變化是基于對(duì)用戶群體的調(diào)查與把握，企業(yè)需要時(shí)刻抓住消費(fèi)者的心理，如果不知道用戶是誰(shuí)，用戶長(zhǎng)啥樣，用戶喜歡什么，用戶消費(fèi)能力怎么樣，那么，產(chǎn)品再好，恐怕也是不為人所知的。

　　所以，在策劃活動(dòng)之前，請(qǐng)充分思考本次活動(dòng)所針對(duì)的用戶群體，比如，外賣用戶群體中宅男占比高且周末的送餐地點(diǎn)住宅占比高，那么我們?cè)跇?gòu)思活動(dòng)時(shí)即可往宅男喜歡的方向走，如周末時(shí)候上線美少女、動(dòng)漫、二次元相關(guān)風(fēng)格的活動(dòng)。與京東的洞察一樣，錨定中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)基數(shù)上升且消費(fèi)能力較強(qiáng)，但這部分恰恰時(shí)間緊張生活工作忙碌，正好契合電商的方便快捷。

　　市場(chǎng)

　　市場(chǎng)有兩個(gè)方面的理解，一是指整體的消費(fèi)環(huán)境，二是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。

　　整體的消費(fèi)環(huán)境受國(guó)家經(jīng)濟(jì)影響，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)較好時(shí)我們對(duì)未來(lái)更樂(lè)觀更愿意消費(fèi)，而經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，人們則更傾向于儲(chǔ)蓄。如何讓用戶把存在余額寶里的錢拿出來(lái)消費(fèi)，是需要在活動(dòng)前思考洞察的問(wèn)題。當(dāng)然，淘寶和支付寶則不需要考慮太多，都在阿里的口袋里。感興趣的同學(xué)可以下當(dāng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好時(shí)，阿里會(huì)更傾向于哪一個(gè)？

　　現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)是一個(gè)過(guò)渡營(yíng)銷的社會(huì)，各種線上營(yíng)銷節(jié)日和各家周年慶典已經(jīng)轟炸了用戶的生活，曾經(jīng)少男少女的甜言蜜語(yǔ)“每天都像過(guò)節(jié)”如今已成為現(xiàn)實(shí)，那么，如何在這些營(yíng)銷活動(dòng)中脫穎而出，穩(wěn)穩(wěn)的占據(jù)用戶的心智，什么樣的營(yíng)銷內(nèi)容才會(huì)讓用戶不反感，什么樣的廣告才會(huì)讓用戶深深記住，這也是前期準(zhǔn)備需要思考的問(wèn)題。

　　社會(huì)

　　社會(huì)環(huán)境與整體消費(fèi)環(huán)境相關(guān)，8090后逐漸成為社會(huì)中堅(jiān)力量，這代人面臨的困惑是什么？8090后正在逐漸步入中年，面臨結(jié)婚生子的壓力，高額房?jī)r(jià)下是租房還是買房。例如，豆瓣上常會(huì)有一些精致生活帖告訴我們即使租房子也要精致的生活，那么，在電商平臺(tái)上，我們也可以喊出：拒絕當(dāng)房奴，給自己當(dāng)下的品質(zhì)生活！

　　企業(yè)

　　企業(yè)需要思考的是這場(chǎng)營(yíng)銷盛會(huì)的目的是什么，目標(biāo)又是什么？對(duì)于運(yùn)營(yíng)而言，KPI是什么？除了提升GMV，沖刺訂單峰值，突破用戶拉新瓶頸外，從品牌層面而言，如何打造專屬品牌形象定位，如何才能與競(jìng)品區(qū)隔，形成差異化品牌印象。讓用戶記得京東是與淘寶不一樣的電商品牌，618是京東的專屬節(jié)日慶典，這一天，京東的光芒要蓋過(guò)其他競(jìng)品。

　　以上前三點(diǎn)是關(guān)于外部環(huán)境和用戶群體的洞察，第四點(diǎn)是關(guān)于企業(yè)自身的思考，任何一場(chǎng)有影響力的活動(dòng)都脫離不了對(duì)社會(huì)和人們生活的洞察，正如寫文案一樣，要通過(guò)文案給用戶描繪一個(gè)理想生活來(lái)達(dá)到吸引他的目的，活動(dòng)亦然。

　　所以我們?cè)谠O(shè)計(jì)活動(dòng)之前，最好也可以思考下以上幾點(diǎn)。

　　2、方案策劃

　　營(yíng)銷策略

　　營(yíng)銷策略即章法，凡事都有重點(diǎn)，你的活動(dòng)重點(diǎn)是那幾點(diǎn)，先后順序是什么？比如618復(fù)盤所言，京東的打法是聯(lián)合品牌打造專場(chǎng)（產(chǎn)品）、借助“電商+直播+社交+明星”吸引注意（形式）、市場(chǎng)渠道資源全開（資源），平臺(tái)的特性為了滿足在某一大領(lǐng)域內(nèi)用戶多個(gè)方面的需求，是一個(gè)較為復(fù)雜的綜合體。連接服務(wù)消費(fèi)者和服務(wù)提供者，所以，第一點(diǎn)和第二點(diǎn)算是結(jié)合了自身是平臺(tái)型產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。第三點(diǎn)資源則需要花費(fèi)一定的預(yù)算來(lái)完成。

　　那么，我們?cè)谶x擇營(yíng)銷策略時(shí)，可結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品特性，企業(yè)最擅長(zhǎng)的營(yíng)銷思路和最優(yōu)優(yōu)勢(shì)的資源來(lái)考慮制定策略。

　　營(yíng)銷方案

　　營(yíng)銷方案策劃包括活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)內(nèi)容，活動(dòng)先后上線順序，最重要的是活動(dòng)創(chuàng)意。甘特圖、ROADMAP是整體方案規(guī)劃需要用到的，單個(gè)活動(dòng)方案需要考慮活動(dòng)形式、資源位、創(chuàng)意點(diǎn)、是否發(fā)優(yōu)惠券、設(shè)計(jì)風(fēng)格、是否引進(jìn)第三方資源等等細(xì)枝末節(jié)，很多個(gè)獨(dú)立的方案在整合到一起形成一套大型活動(dòng)的整體方案，當(dāng)然其中會(huì)設(shè)計(jì)到一些時(shí)間資源的安排，比如哪個(gè)活動(dòng)，先上線，則可能設(shè)計(jì)到哪類形式的活動(dòng)如海報(bào)視頻適合預(yù)熱和蓄客，另外的如秒殺適合活動(dòng)當(dāng)場(chǎng)。這里的活動(dòng)方案需要形式多樣功能交替，創(chuàng)意點(diǎn)也有互補(bǔ)，如618中，有直接洗腦的視頻，也有喚醒記憶的海報(bào)，還有借勢(shì)高考的試卷，每一環(huán)節(jié)需要安排在對(duì)的時(shí)間地點(diǎn)，有情感營(yíng)銷也要有簡(jiǎn)單粗暴的廣告。

　　所以，在營(yíng)銷方案上，我們除了要做得一手好PPT以外，還需要每點(diǎn)安排要有理有據(jù)，思維縝密，時(shí)間進(jìn)度節(jié)奏把控完整的能力，創(chuàng)意方面可以集結(jié)伙伴們一起腦暴，預(yù)算可以的話也可以外包給廣告公司。

　　資源排期

　　以上營(yíng)銷方案中涉及到投放資源，大型活動(dòng)推廣涉及到的資源眾多，除了平臺(tái)本身的，還有付費(fèi)購(gòu)買的，第三方合作置換等，需要商務(wù)提前去談判，運(yùn)營(yíng)提前去采購(gòu)。大公司里這些溝通和流程都是需要花費(fèi)很多的時(shí)間，所以，我相信京東內(nèi)部為這次活動(dòng)肯定不止準(zhǔn)備了一份資源排期表，從資源規(guī)劃到資源變動(dòng)到最終資源確認(rèn)，簽訂合同等均需要花費(fèi)很到的人力。

　　那么，我們?cè)谧龌顒?dòng)時(shí)，也需要充分的預(yù)留時(shí)間申請(qǐng)資源位排期，即使公司內(nèi)部部門之間爭(zhēng)奪資源排期也比較兇猛，如涉及到第三方資源更需要來(lái)回討價(jià)還價(jià)直到雙方達(dá)成一致才行。另外一點(diǎn)是要根據(jù)活動(dòng)的重要性和規(guī)模匹配資源，例如你的活動(dòng)只是針對(duì)平臺(tái)內(nèi)的某一類小眾用戶，且活動(dòng)重要性也一般，則一般申請(qǐng)專區(qū)的資源位即可承載。

　　成本預(yù)算

　　終于說(shuō)到錢了，618復(fù)盤中提到京東此次的營(yíng)銷預(yù)算應(yīng)該是不設(shè)上限的，對(duì)于大公司而言，錢多資源多，而對(duì)于小公司而言則很困難，我們?cè)跔I(yíng)銷方案中就需要預(yù)估該項(xiàng)活動(dòng)所需預(yù)算，以便整體預(yù)算可以控制在上限范圍內(nèi)。對(duì)于活動(dòng)設(shè)計(jì)之初就明確沒(méi)有預(yù)算的項(xiàng)目，我們就需要另辟蹊徑，真的通過(guò)創(chuàng)意或情感來(lái)打動(dòng)用戶，讓其利用關(guān)系鏈幫忙傳播了。

　　成本里還有一塊重點(diǎn)是C端補(bǔ)貼，也就是優(yōu)惠券怎么發(fā)，各品類需要根據(jù)歷史積累的用戶補(bǔ)貼數(shù)據(jù)中尋找最佳的ROI，通常活動(dòng)上線前都會(huì)有一套完整補(bǔ)貼策略算法來(lái)預(yù)估投放多少元優(yōu)惠券能帶來(lái)多少GMV和訂單收益，結(jié)合各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率，電商從來(lái)都不會(huì)打無(wú)準(zhǔn)備的戰(zhàn)役。

　　我們做活動(dòng)也一樣，除了投放資源成本外，根據(jù)活動(dòng)目標(biāo)來(lái)確定投入多少補(bǔ)貼額度，補(bǔ)貼預(yù)算和補(bǔ)貼效果參考?xì)v史數(shù)據(jù)預(yù)估，以做到心中有底做事不慌。

　　人員分工

　　人員分工毋庸置疑，每個(gè)項(xiàng)目都需要有明確的負(fù)責(zé)人來(lái)推進(jìn)項(xiàng)目進(jìn)度，為項(xiàng)目結(jié)果負(fù)責(zé)，同時(shí)其他人提供支持，一般會(huì)以feature team的形式。這里猜測(cè)618應(yīng)該很多大的營(yíng)銷方案是通過(guò)廣告供應(yīng)商來(lái)完成的，畢竟互聯(lián)網(wǎng)公司不如廣告公司更專業(yè)，當(dāng)好甲方爸爸就好，內(nèi)部活動(dòng)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)跟進(jìn)進(jìn)度保證上線就好。當(dāng)然，這只是我個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，僅供參考。

　　那么，我們?cè)谠O(shè)計(jì)活動(dòng)時(shí)，需要注意的活動(dòng)一定需要有負(fù)責(zé)人，避免扯皮，負(fù)責(zé)人有KPI，為了完成KPI需要努力推進(jìn)每一位支持者，以求項(xiàng)目順利上線，結(jié)果復(fù)盤時(shí)對(duì)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人有一定的獎(jiǎng)懲機(jī)制或與績(jī)效掛鉤，責(zé)任獎(jiǎng)懲不明，事情就很難完成。

　　產(chǎn)品優(yōu)化

　　這里的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)主要是指為了配合營(yíng)銷活動(dòng)，產(chǎn)品功能是需要做哪些優(yōu)化，某些可能需要版本迭代來(lái)完成，這就需要根據(jù)營(yíng)銷方案盡早將需要確認(rèn)，排進(jìn)技術(shù)開發(fā)表中，同時(shí)，對(duì)大流量的監(jiān)控需要技術(shù)完成壓測(cè)來(lái)保證屆時(shí)產(chǎn)品性能穩(wěn)定，不會(huì)出現(xiàn)宕機(jī)的情況。

　　二、活動(dòng)上線

　　活動(dòng)預(yù)熱

　　活動(dòng)上線前一半都會(huì)有預(yù)熱期，目的是宣傳活動(dòng)，讓更多人知道，保證活動(dòng)當(dāng)天流量增長(zhǎng)有用戶來(lái)參與活動(dòng)；電商平臺(tái)預(yù)熱期一般較長(zhǎng)，目的是蓄客，利用優(yōu)惠將用戶的購(gòu)買力積累到當(dāng)天爆發(fā)，便于沖刺活動(dòng)期間的GMV和單量峰值。京東預(yù)熱主要使用了高考題、線下廣告和主題視頻三個(gè)部分，普及用戶對(duì)京東618的認(rèn)知。

　　那么，我們?cè)谠O(shè)計(jì)活動(dòng)預(yù)熱環(huán)節(jié)時(shí)，從目的出發(fā)，主要目的是為了提升當(dāng)日單量，則可以發(fā)蓄客券，僅限當(dāng)日使用；如果以活動(dòng)宣傳和告知為主，則可以選擇海報(bào)視頻H5等曝光類在用戶腦海里留下印象的方式。如果活動(dòng)需要用戶當(dāng)日參與互動(dòng)，則預(yù)熱期可以放報(bào)名二維碼等。

　　活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

　　京東618開場(chǎng)站外宣傳物料依然使用了視頻，只是視頻主題更加簡(jiǎn)單直接傳達(dá)618活動(dòng)開始相比于之前的忙碌生活主題視頻更加突破平臺(tái)本身，站內(nèi)結(jié)合品牌資源開啟品牌專場(chǎng)主題促銷，吸引流量的目的是為了提升轉(zhuǎn)化，中場(chǎng)突出“品牌+明星+直播+媒體”，保證這么長(zhǎng)的活動(dòng)周期內(nèi)用戶的時(shí)刻能感受到節(jié)日的存在，最重要的是和品牌的聯(lián)合營(yíng)銷。懷舊海報(bào)出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)延續(xù)了情感營(yíng)銷，折射了貫穿本次活動(dòng)中一條情感營(yíng)銷線路。

　　那么，我們?cè)谠O(shè)計(jì)活動(dòng)時(shí)，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)周期和活動(dòng)玩法可根據(jù)具體情況制定，但有兩點(diǎn)，一是我們需要時(shí)刻監(jiān)測(cè)活動(dòng)實(shí)時(shí)效果，便于及時(shí)啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案。如果活動(dòng)效果不好，則可以加推一波短信；如果參與人數(shù)超過(guò)預(yù)計(jì)很多倍，則考慮提前終止活動(dòng)。盡可能保證良好用戶體驗(yàn)。二是如果活動(dòng)周期夠長(zhǎng)，需要協(xié)調(diào)好資源，保證資源的延續(xù)性，保證活動(dòng)周期內(nèi)的氛圍。

　　活動(dòng)返場(chǎng)

　　一般中小型活動(dòng)是不會(huì)設(shè)計(jì)返場(chǎng)環(huán)節(jié)的，返場(chǎng)的目的通常是為了緩解節(jié)后訂單低谷，保證訂單的延續(xù)性。京東舉辦了PLUS DAY 狂歡盛宴、超級(jí)單品日、各品類感恩返場(chǎng)等活動(dòng)。我們?cè)谠O(shè)計(jì)大型活動(dòng)需要考慮到活動(dòng)對(duì)產(chǎn)品的后續(xù)影響，然后準(zhǔn)備相對(duì)應(yīng)的補(bǔ)充方案。

　　三、活動(dòng)復(fù)盤

　　數(shù)據(jù)復(fù)盤

　　活動(dòng)結(jié)束了，第一時(shí)間整理數(shù)據(jù)復(fù)盤，總結(jié)活動(dòng)的效果與收益，電商類的可分為以下幾類指標(biāo)：

　　GMV和時(shí)間收入與成本新客數(shù)與獲客成本訂單與庫(kù)存消耗最受歡迎的品類 。

　　營(yíng)銷方案中的每個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)：

　　PV與UV分享數(shù)話題相關(guān)參與粉絲數(shù)領(lǐng)券數(shù)相關(guān)媒體的報(bào)道 。

　　其中，對(duì)應(yīng)電商最重要的是GMV銷售額。

　　在我們的活動(dòng)中，可根據(jù)活動(dòng)指標(biāo)去查看對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)，主要可以從流量類、訂單類、成本收益、傳播情況、參與程度幾個(gè)維度去分析。

　　經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

　　每一個(gè)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)都需要從項(xiàng)目中汲取一些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，包含活動(dòng)設(shè)計(jì)里不完美的環(huán)節(jié)、執(zhí)行過(guò)程中踩過(guò)的坑、投放渠道資源是否優(yōu)質(zhì)，供應(yīng)商是否靠譜，溝通過(guò)程中的問(wèn)題等經(jīng)驗(yàn)以此來(lái)指導(dǎo)下一次行動(dòng)。

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